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REVISIÓN SISTEMÁTICA
Estrategias de marketing digital y comercio
electrónico en las Mypes
Digital marketing and e-commerce strategies in Mypes
Milagritos Keiko Kusaka Chávez 1 ; Manuel Eduardo Vilca Tantapoma2*
1 Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Cesar Vallejo, Urb. Buenos Aires Mz. H Lt.1, Nuevo
Chimbote, Perú.
2 Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Trujillo, Av. Juan Pablo II s/n – Ciudad
Universitaria, Trujillo, Perú. Trujillo, Perú Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Trujillo,
Av. Juan Pablo II s/n – Ciudad Universitaria, Trujillo, Perú. Trujillo, Perú.
*Autor correspondiente: mvilca@unitru.edu.pe (M. Vilca).
Fecha de recepción: 06 03 2025 Fecha de aceptación: 27 06 2025
RESUMEN
Las estrategias de marketing digital son cruciales para una gestión efectiva del comercio electrónico. El propósito de esta investigación fue compilar y analizar la evidencia científica sobre la planificación estratégica y los indicadores en los últimos cinco años. Para ello, se utilizó la metodología PRISMA y se llevó a cabo una búsqueda en bases de datos como Scopus, Scielo y Redalyc, aplicando operadores booleanos “AND” y “OR” y consultando en español, inglés y portugués. Se establecieron criterios de inclusión y exclusión, limitando el estudio a publicaciones desde 2019 hasta 2024 y enfocándose en artículos finales sobre marketing digital. De una búsqueda inicial de 120 artículos, se seleccionaron y analizaron 30 que respondieron a la pregunta: ¿Qué evidencia científica existe sobre las estrategias de marketing digital y comercio electrónico en los últimos cinco años? La conclusión de la investigación es que las estrategias de marketing digital y comercio electrónico son fundamentales y aplicables en organizaciones de cualquier tamaño y sector, estas estrategias resultan importantes en diversas etapas del proceso, y se enfatiza la necesidad de utilizar indicadores para medir y evaluar el éxito de las estrategias y la gestión del comercio electrónico.
Palabras clave: Competitividad empresarial; publicidad online, transformación digital, ventas electrónicas.
ABSTRACT
Digital marketing strategies are crucial for effective e-commerce management. The purpose of this research was to compile and analyze scientific evidence on strategic planning and indicators in the last five years. To do so, the PRISMA methodology was used and a search was carried out in databases such as Scopus, Scielo and Redalyc, applying Boolean operators “AND” and “OR” and consulting in Spanish, English and Portuguese. Inclusion and exclusion criteria were established, limiting the study to publications from 2019 to 2024 and focusing on final articles on digital marketing. From an initial search of 120 articles, 30 were selected and analyzed that answered the question: What scientific evidence exists on digital marketing and e-commerce strategies in the last five years? The conclusion of the research is that digital marketing and e-commerce strategies are essential and applicable in organizations of any size and sector, these strategies are important at various stages of the process, and the need to use indicators to measure and evaluate the success of e-commerce strategies and management is emphasized.
Keywords: Business competitiveness; online advertising; digital transformation; electronic sales.
INTRODUCCIÓN ayudaron a las pequeñas y medianas em-
Este trabajo examinó las estrategias de mar- presas a fortalecer su competitividad, ex-
keting digital y comercio electrónico en las pandir su alcance y mejorar sus procesos en
Mypes, resaltando cómo estas herramientas un entorno digital.
A nivel internacional, la carencia de estra- países vecinos como Brasil y Chile, donde la
tegias de marketing en el comercio electró- tasa de adopción supera el 30%, revelando
nico plantea un problema significativo en una diferencia significativa (Cuervo, 2021).
varios aspectos del negocio; las empresas De acuerdo con eMarketer, en Perú, la in-
que no implementan estrategias de marke- versión en publicidad digital representa solo
ting efectivas suelen enfrentar serios desa- el 3% del gasto total en publicidad, mientras
fíos que afectan tanto su rentabilidad como que en América Latina el promedio es del
su sostenibilidad (Alegre, 2024). En primer lu- 10%, esta baja inversión limita la capacidad
gar, la ausencia de una estrategia de mar- de las empresas para implementar estrate-
keting adecuada puede resultar en una no- gias de marketing digital efectivas (Fadel y
table pérdida de ingresos; estudios mues- Konis, 2024). tran que las empresas sin un enfoque de Las pequeñas y medianas empresas
marketing sólido pueden experimentar una (PyMEs) en Perú, que representan más del
caída de entre el 25% y el 40% en sus ingre- 90% del total de las empresas en el país, a
sos en comparación con aquellas que sí tie- menudo enfrentan restricciones presupues-
nen estrategias bien definidas, esta reduc- tarias que limitan sus capacidades en mar-
ción se debe a la dificultad para atraer y re- keting digital (García y León, 2021).
tener clientes, así como a la menor efectivi- Garizurieta, et al. (2023), reveló que solo el
dad de las campañas publicitarias (Ayala, 25% de los profesionales de marketing en
et al., 2022). Perú tienen especialización en marketing di-
Las empresas sin un plan de marketing digi- gital, lo que dificulta la implementación
tal suelen enfrentar una caída del 50% en el efectiva de estrategias en el comercio
tráfico de su sitio web, limitando así sus opor- electrónico. tunidades de conversión. Asimismo, la au- El Índice de Competitividad de Logística
sencia de una estrategia eficaz de optimi- Global del Banco Mundial coloca a Perú en
zación para motores de búsqueda (SEO) el puesto 77 de 160 países, lo que indica de-
puede resultar en una pérdida de hasta el ficiencias en la infraestructura logística y de
70% del tráfico potencial, debido a su baja distribución que afectan el comercio elec-
visibilidad en los resultados de búsqueda trónico (Hoyos y Sastoque, 2020). (Andrade, 2020). Los negocios que no La falta de una infraestructura adecuada
adoptan prácticas de marketing digital para la entrega de productos puede des-
efectivas pueden ver reducida su participa- alentar a los consumidores y reducir la efec-
ción en el mercado hasta en un 20% en tividad de las estrategias de marketing en
comparación con sus competidores que sí línea (Idárraga, et al., 2022). emplean estrategias avanzadas, esto se Las empresas que no invierten en estrate-
debe a que las técnicas de marketing, gias de marketing digital bien elaboradas
como la personalización y el marketing diri- enfrentan pérdidas de ingresos, una reduc-
gido, permiten a las empresas captar y ción en el tráfico web, una disminución en
mantener una mayor porción del mercado su participación en el mercado y una expe-
(Arango, 2022). La experiencia del usuario riencia del usuario deficiente (Lavanda, et
también se ve influenciada negativamente; al., 2021). Mamani et al. (2024), revelaron
las empresas que no adoptan estrategias que el 60% de las empresas aplicaron estra-
de marketing enfocadas en el usuario tegias de adaptación de productos y pre-
pueden experimentar una reducción del cios, el 30% optimizaron canales de distribu-
15% en sus tasas de conversión, que mide la ción, y solo el 10% innovaron en promoción
proporción de visitantes que efectúan una internacional. Las empresas que combina-
compra (Ardhitya, et al, 2024). Esto ocurre ron adaptación y optimización de distribu-
porque la falta de estrategias adecuadas ción experimentaron un incremento prome-
para mantener a los clientes potenciales dio del 20% en ventas internacionales, sub-
lleva a una mayor pérdida de ventas, ya rayando la necesidad de estrategias globa-
que no logran captar ni retener el interés de les integradas para lograr el éxito en
los consumidores de manera efectiva mercados internacionales. (Cahui y Fernández, 2022). Mauricio, et al, (2024) indicaron que la em-
En Perú, el comercio electrónico se enfrenta presa centró sus esfuerzos en el marketing
a diversos desafíos que dificultan la aplica- digital (70%), seguido de promociones loca-
ción de estrategias de marketing efectivas. les (20%) y eventos comunitarios (10%). La
Según un informe del Instituto Nacional de conclusión señala que las estrategias de
Estadística e Informática (INEI) de 2023, el marketing digital resultaron ser las más efec-
70% de los peruanos tiene acceso a Inter- tivas, generando un aumento del 25% en la
net, lo que deja a un 30% sin conexión regu- adquisición de nuevos clientes, y resalta la
lar (Castro y Carpio, 2023). importancia de concentrar los recursos en
Solo el 15% de los peruanos hizo compras en canales digitales para optimizar el impacto
línea en 2023, según la Cámara de y la eficacia de las campañas en mercados
Comercio de Lima, esto contrasta con locales.
Mendoza, et al, (2023) revelaron que el 80% cualitativos, cuantitativos y de diseño no
de las empresas han mantenido o incre- experimental. mentado su inversión en marketing digital y RESULTADOS Y DISCUSIÓN comercio electrónico, mientras que el 70%
de los consumidores prefieren las compras A continuación, se presentan los resultados
en línea por su conveniencia y seguridad. La de la investigación centrándose en presen-
conclusión del estudio destaca que, aun- tar de acuerdo con los objetivos
que las restricciones pandémicas han dismi- planteados.
nuido, el marketing y el comercio electró- Analizar las estrategias de marketing digital
nico siguen siendo cruciales para el éxito y y comercio electrónico en las Mypes la adaptación empresarial en el contexto
actual. En el análisis de la tabla 1, de acuerdo con
Núñez y Miranda (2020) revelaron que el Uribe y Sabiogal (2020), las redes sociales
85% de las organizaciones considera que el son fundamentales para interactuar con los
marketing digital ha sido fundamental para consumidores y crear comunidades alrede-
mejorar su visibilidad y alcanzar sus metas dor de las marcas. Este hallazgo coincidió
estratégicas, con un 60% observando una con los resultados del análisis, donde secto-
mejora notable en la adquisición de clientes res como Moda y accesorios (85%) y Ropa y
y el retorno de inversión. La conclusión sub- calzado (70%) mostraron un uso destacado
raya que el marketing digital es un compo- de las redes sociales, lo que reafirma la im-
nente esencial que no solo apoya, sino que portancia de la visibilidad y la interacción
también impulsa la competitividad y el cre- en estas plataformas para dichos sectores.
cimiento empresarial en el entorno actual. Sin embargo, sectores como Energía y re-
La justificación de la investigación fue que cursos naturales (30%) evidenciaron una
las estrategias de marketing digital y comer- adopción más limitada de estas herramien-
cio electrónico en las Mypes fueron clave tas, lo que coincide con lo señalado por
para su crecimiento y competitividad, ya Mendoza, et al. (2023), quienes destacaron
que les permitieron ampliar su alcance, op- que algunos sectores aún enfrentan dificul-
timizar ventas y reducir costos, mejorando su tades para adaptarse a la digitalización
presencia online y adaptándose a las de- debido a barreras culturales y tecnológicas.
mandas del mercado digital. En relación con la colaboración con influen-
El objetivo general fue identificar las estrate- cers, el análisis indicó que sectores como
gias de marketing digital y comercio elec- Moda y accesorios y Ropa y calzado recu-
trónico en las Mypes. Como objetivos espe- rrían a los influencers, lo cual está en línea
cíficos son analizar las estrategias de marke- con lo señalado por Perdigón, et al., (2019),
ting digital y comercio electrónico en las quienes afirmaron que estas industrias, es-
Mypes. Identificar el nivel de comercio elec- pecialmente la moda, se benefician del
trónico en las Mypes. Establecer una rela- marketing de influencers debido a su natu-
ción entre las estrategias de marketing digi- raleza visual. No obstante, la adopción de
tal y comercio electrónico en las Mypes. esta estrategia fue moderada en sectores
como Tecnología y electrónica (55%) o Sa-
METODOLOGÍA lud y belleza (45%), lo que sugiere que, aun-
que los influencers tienen un gran potencial,
tas centradas en estrategias de marketing y En cuanto a la publicidad en línea, los resul- comercio electrónico. El análisis del volu- tados fueron consistentes con las observa- men de publicaciones en la revisión de lite- ciones de Pedreschi y Nieto (2021), quienes ratura sobre las estrategias de marketing y señalaron que la publicidad digital es parti- comercio electrónico se ha realizado con cularmente eficaz en sectores como Tu- base en una extensa recolección de fuen- rismo y viajes y Moda y accesorios, debido tes. Se han encontrado un total de 30 inves- a las ventajas de segmentación precisa que tigaciones científicas provenientes de ar- ofrece la publicidad online. Sin embargo, la tículos científicos de revistas especializadas. baja adopción de la publicidad en línea en como Scielo, Scopus, Web of Science y Pub- ticas de sus productos o al perfil de sus con- Med, que proporcionaron acceso a una sumidores, algo que también fue desta- amplia gama de artículos científicos y revis- cado por Mauricio, et al (2024). Se utilizaron bases de datos académicas tamente este canal debido a las caracterís- algunos sectores aún no exploran comple-
Este artículo de revisión se basa en la reco- sectores como Servicios de mantenimiento pilación de 30 estudios originales que abor- (20%) y Energía y recursos naturales (20%) re- dan las variables del objeto de estudio. De fleja lo expuesto por Mamani, et al., (2024), estos, se seleccionaron 30 artículos que pre- quien mencionó que los sectores más técni- sentan similitudes significativas con la inves- cos o con productos menos visuales suelen tigación. Los estudios incluidos tienen las ser más reacios a utilizar estas estrategias. siguientes características: descriptivos,
Tabla 1
Nivel de las estrategias de marketing y comercio electrónico de las Mypes en el Perú
Sector Redes Colaboración con Publicidad en Plataformas de E- sociales influencers línea commerce
Alimentación y bebidas 75% 40% 50% 25%
Moda y accesorios 85% 40% 60% 50%
Tecnología y electrónica 60% 55% 45% 30%
Servicios profesionales 50% 40% 35% 30%
Salud y belleza 70% 45% 40% 25%
Automotriz 50% 40% 30% 20%
Turismo y viajes 65% 55% 50% 30%
Construcción e inmobiliaria 40% 35% 25% 20%
Educación y capacitación 55% 45% 50% 35%
Entrenamiento y medios 70% 60% 50% 40%
Farmacéutico 55% 50% 30% 20%
Artículos de oficina 45% 40% 35% 25%
Juguetes y juegos 60% 50% 40% 30%
Productos para el hogar 50% 45% 35% 30%
Ropa y calzado 70% 60% 50% 40%
Servicios financieros 40% 35% 50% 25%
Energía y recursos naturales 30% 25% 20% 25%
Transporte y logística 45% 40% 35% 30%
Agricultura y agroindustria 40% 35% 25% 20%
Servicios de mantenimiento 35% 30% 25% 20% Nota: Sectores donde se evidencia investigaciones referentes a las estrategias de marketing.
Finalmente, en relación con el uso de plata- pero solo un 40% adoptaron medidas de
formas de e-commerce, los sectores como seguridad, lo que refleja la preocupación
Moda y accesorios (50%) y Ropa y calzado por la confianza digital mencionada por
(40%) mostraron una mayor adopción del Cahui y Fernández (2022). En cuanto a
comercio electrónico, lo que refleja una marketing digital, el 50% invirtió en
tendencia hacia la digitalización de los mo- publicidad digital, pero solo un 30% utilizó
delos de negocio, como señalaron Mena, marketing de contenidos, lo que señala una
et al, (2019), estos autores subrayaron que oportunidad de mejora en línea con
las empresas que venden productos de Miñope (2022). consumo directo, con ciclos de compra fre- Finalmente, en logística y entrega, el 35%
cuentes, han sido rápidas en integrar el co- ofreció entrega a domicilio, pero solo un
mercio electrónico. En cambio, sectores 20% opciones de recogida en tienda, lo que
como Construcción e inmobiliaria (20%) y resalta una oportunidad desaprovechada,
Servicios de mantenimiento (20%) presenta- como lo apuntaron Fadel y Konis (2024),
ron una baja adopción de estas platafor- además, el uso de sistemas de gestión de
mas, lo que coincide con las observaciones inventario por un 30% reflejó un avance en
de (Mandía y López, 2022), quienes afirma- la optimización logística, coherente con
ron que los sectores más especializados, Lozano, et al. (2021). que requieren un contacto presencial,
adoptan el comercio electrónico con Establecer una relación entre las estrategias
mayor lentitud. de marketing digital y comercio electrónico
en las Mypes
Identificar el nivel de comercio electrónico
en las Mypes En el análisis de la tabla 3, en cuanto a ge-
En el análisis de la tabla 2, respecto a la pre- neración de tráfico y ventas, utilizaron publi- cidad en redes sociales y Google Ads, lo sencia en plataformas de comercio electró- cual es consistente con lo recomendado nico, el 45% de las Mypes tenían tiendas en por Perdigón, et al. (2019), además, em- línea propias y un 50% utilizaban marketpla- plearon SEO y marketing de contenidos, tal ces, lo que coincide con lo señalado por Fa- como sugieren González, et al. (2022), en del y Konis (2024), sobre las ventajas de los comercio electrónico, adoptaron tiendas marketplaces para las Mypes. En cuanto a en línea propias y ofertas y promociones. los productos y servicios, los resultados mos- En cuanto a la creación de marca, las traron que los productos tangibles eran pre- Mypes utilizaron redes sociales y marketing dominantes (40%-50%), mientras que los ser- de influencers, lo que coincide con las con- vicios representaron entre 35% y 50%, en lí- clusiones de Armstrong y Kotler (2020). En nea con las observaciones de Castro y Car- comercio electrónico, las tiendas online re- pio (2023) sobre la mayor adopción digital flejaron la identidad de marca, como seña- de productos físicos frente a los servicios. lan Lavanda, et al. (2021), para la capta- En términos de métodos de pago y ción y retención de clientes, implementaron seguridad, el 60% de las Mypes email marketing y publicidad dirigida. implementaron diversas opciones de pago,
Tabla 2
Nivel de comercio electrónico en las Mypes del Perú
Aspecto Descripción % de Mypes
1. Presencia en Plataformas de Comercio Electrónico
Sitios Web Propios Mypes con tiendas en línea propias en sectores clave como Moda y 45% Accesorios, Salud y Belleza.
Marketplaces 50% MercadoLibre. Mypes que venden a través de marketplaces locales como
2. Tipos de Productos y Servicios Ofrecidos en Línea
Productos Sectores como Moda y Accesorios, Salud y Belleza, Electrónica con alta Varía (40%-50%) Tangibles disponibilidad de productos en línea.
Servicios Sectores como Servicios Profesionales, Educación y Capacitación, Salud 35% - 50% con opciones de servicios en línea.
3. Métodos de Pago y Seguridad
Métodos de Pago 60% plataformas de pago en línea. Mypes con múltiples opciones de pago como tarjetas, transferencias y
Seguridad Implementación de medidas de seguridad como cifrado en 40% transacciones en sectores clave.
4. Marketing y Promoción Digital
Estrategias de Inversión en publicidad digital a través de redes sociales y Google Ads. 50% Publicidad
Marketing de Creación de contenido relevante para atraer y retener clientes en Contenidos 30% sectores como Educación y Electrónica.
5. Logística y Entrega
Servicios de Ofrecimiento de opciones de entrega a domicilio y recogida en tienda 35% (entrega), 20%
Entrega en sectores como Alimentación y Bebidas, Ropa y Calzado. (recogida)
Gestión de Uso de sistemas de gestión de inventario en línea para sincronizar stock 30% Inventario con plataformas de e-commerce.
Nota: Sectores donde se evidencia investigaciones referentes al comercio electrónico en las Mypes del Perú.
Tabla 3
Relación entre las estrategias de marketing digital y el comercio electrónico de las Mypes del Perú
Aspectos Estrategias de Marketing Digital Comercio Electrónico
- Publicidad en redes sociales y Google - Tiendas en línea propias para convertir tráfico
Generación de Tráfico Ads para atraer visitantes. en ventas.
y Ventas - SEO y marketing de contenidos para - Ofertas y promociones para impulsar
mejorar la visibilidad. conversiones.
- Uso de redes sociales, blogs y marketing - Diseño de sitios web que reflejen la identidad
Creación y Promoción de influencers para construir la marca. de marca.
de la Marca - Campañas de branding para aumentar - Experiencia de compra coherente con la
la visibilidad de la marca. marca.
- Campañas de email marketing y - Programas de fidelización y
Retención de Clientes Captación y publicidad dirigida para atraer nuevos recomendaciones personalizadas para retener clientes. clientes. - Estrategias de contenido para atraer y - Seguimiento postventa y ofertas exclusivas
captar la atención de los usuarios. para clientes recurrentes.
- Uso de herramientas de análisis para - Análisis del comportamiento del cliente para
medir rendimiento de campañas. optimizar el sitio y la experiencia.
Análisis y Optimización
- Ajuste de campañas basadas en datos - Optimización del sitio web y estrategias de
de rendimiento. marketing basadas en datos.
Nota: Sectores donde se evidencia investigaciones referentes a LAS Mypes del Perú.
Finalmente, en términos de análisis y optimi- más avanzadas como el marketing de
zación, las Mypes usaron herramientas de contenidos o la automatización todavía no
análisis para ajustar campañas y mejorar la son ampliamente utilizadas. La integración
experiencia de compra, en línea con las re- entre marketing digital y comercio
comendaciones de Mandía y López (2022), electrónico suele ser limitada, ya que las
la optimización basada en datos, resaltada Mypes a menudo tratan estos dos aspectos
por Lavanda, et al. (2021), también se ob- por separado, lo que puede disminuir la
servó en la práctica. En resumen, las Mypes efectividad de sus esfuerzos en general.
adoptaron enfoques alineados con las me- La adopción del comercio electrónico en-
jores prácticas de marketing digital y co- tre las Mypes en Perú es todavía incipiente y
mercio electrónico, lo que les permite com- varía mucho. Algunas han creado platafor-
petir eficazmente en el entorno digital. mas de venta en línea y usan herramientas
de comercio electrónico, mientras que
CONCLUSIONES otras apenas comienzan a explorar estas
Las Mypes en Perú están empezando a usar opciones. Existen obstáculos significativos
estrategias de marketing digital y comercio para una adopción más amplia, como la
electrónico, aunque con diferentes niveles falta de infraestructura adecuada, proble-
de profundidad. Muchas optan por mas de confianza del consumidor, y limita-
herramientas básicas como redes sociales y ciones en conocimientos técnicos y recursos
campañas de email, mientras que técnicas financieros.
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