26(4): 479-486, 2023
SCIÉNDO
Esta obra
está publicada bajo la licencia
REVISIÓN SISTEMÁTICA
La Marca País en América del Sur: revisión sistemática
The
Country Brand in South America: systematic review
Krístel Méndez1,*
1 Facultad de Ciencias Económicas,
Universidad Nacional de Trujillo. Av. Juan Pablo II s/n – Ciudad Universitaria,
Trujillo, Perú.
*Autor
correspondiente: kristelrmendezg@gmail.com (K. Méndez).
Fecha de recepción: 09
10 2023. Fecha de aceptación: 27 11 2023.
RESUMEN
En el contexto global, los países
compiten por atraer inversionistas, turistas, residentes y consumidores. Esto
impulsa el uso de estrategias de marca, con el fin de destacar las cualidades únicas
de un país y promoverlo como un destino atractivo para inversión, turismo y
colaboración económica. El objetivo de la presente investigación fue determinar
las similitudes y diferencias de los enfoques y beneficios de la marca país
Colombia, Ecuador y Perú mediante una revisión sistemática. Como resultados, se
encontraron enfoques similares como turismo, cultura, exportaciones y mejora de
la imagen nacional para promover sus intereses sino también beneficios
similares como mejoras económicas, mayor inversión y un mayor sentido de
identidad y orgullo nacional entre sus ciudadanos. Sin embargo, se
diferenciaron en enfoques como seguridad, calidad, conectividad, diversidad
social y gastronomía, lo que generó también beneficios diferentes para cada
país, como desarrollo educativo, sentido de pertenencia y reconocimiento
internacional. La conclusión más relevante de los 3
países de América del Sur, se enfocan en desarrollar su estrategia en base a
los destinos turísticos, la cultura y las exportaciones. Y, obtuvieron como
beneficio, el incremento de visitas de turistas a sus respectivos países, así
como fortalecimiento del orgullo nacional.
Palabras clave:
Marca
País; América del Sur; revisión sistemática; turismo; estrategia.
ABSTRACT
In
the global context, countries compete to attract investors, tourists,
residents, and consumers. This drives the use of branding strategies to
highlight a country's unique qualities and promote it as an attractive
destination for investment, tourism, and economic collaboration. The objective
of this research was to determine the similarities and differences in the
approaches and benefits of the country branding of Colombia, Ecuador, and Peru
through a systematic review. As a result, similar approaches such as tourism,
culture, exports, and improving the national image were found to promote their
interests, as well as similar benefits such as economic improvements, increased
investment, and a greater sense of identity and national pride among their
citizens. However, they differed in approaches such as security, quality,
connectivity, social diversity, and gastronomy, which also generated different
benefits for each country, such as educational development, a sense of
belonging, and international recognition. The most relevant conclusion is that
all three South American countries focus on developing their strategy based on
tourism destinations, culture, and exports, and they have also benefited from
an increase in tourist visits to their respective countries and a strengthening
of national pride.
Keywords: Country Brand; South America; systematic review;
tourism; strategy.
INTRODUCCIÓN
Las naciones compiten a nivel mundial para ser seleccionadas por parte
de inversores, visitantes, residentes y consumidores (Echeverri, 2014). La competitividad implica un proceso constante de innovación que
requiere una planificación precisa con estrategias claras y medibles, en un
entorno
que facilite la adopción de
la innovación basada en el conocimiento (Porter, 1994).
Según Chernatony
(2008), la aplicación de estrategias de marketing para crear una marca país es
una práctica reciente, posiblemente impulsada por la creciente rivalidad
económica entre las naciones.
Brujó (2014) nos menciona que los países compiten entre sí para atraer
turismo, inversiones y comercio a sus territorios, y esto se vuelve más
efectivo cuando tienen una marca país de alta reputación. En América del Sur,
se observa un panorama positivo en términos de economía, aunque su capacidad
de planificación y preparación para el futuro es insuficiente (Oppenheimer,
2011).
Esnal (2019) indica que,
de manera similar a las empresas, las naciones también emplean estrategias de
distinción y promoción de sus objetivos, conocidas como marca país o marketing
nacional.
Pero, ¿cómo surge la idea de marca país?
El concepto de marca país
surgió porque las empresas y los gobiernos necesitaban crear una identidad
única en el mercado internacional (Restrepo et al., 2008). Al igual que Gudjonsson (2005) donde indica que la idea de marca país
surge de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos de
establecer una identidad distintiva en los mercados internacionales.
Según Apaza et al. (2022) la descripción de una marca país se puede
considerar como una estrategia de marketing que destaca los recursos naturales,
humanos y materiales de una región, con el propósito de posicionarla como un
atractivo destino turístico y una opción viable para la inversión. Asimismo, la
edificación de la marca es un esfuerzo continuo que posibilita la mejora
constante de las ventajas y puntos fuertes, la reducción de las debilidades y
la innovación con el fin de garantizar el triunfo en los mercados
internacionales (Buitrago, 2010). Una marca en general,
enfrenta el reto de establecer de manera constante conexiones positivas en la
mente del consumidor objetivo a lo largo del tiempo (Abó,
2010).
¿Y es lo mismo crear una marca de producto, que una marca país?
Supphellen y Nygaardsvik (2002) sostienen que inicialmente, crear un producto y crear una marca país puede
parecer similar; ambas acciones se basan en identificar, desarrollar y
comunicar los aspectos favorables del producto a un mercado específico. No
obstante, el proceso de analizar la identidad de un producto y la percepción
de su mercado objetivo, junto con las actividades relacionadas en la construcción
de una marca, resulta considerablemente más complicado cuando se trata de
países en comparación con productos individuales. Sin embargo, Marzano (2014) resaltó la principal
diferencia entre las marcas de productos y las marcas de país: en el caso de
los productos o servicios, se puede gestionar estratégicamente la marca, ya que
es propiedad de una empresa, y esta es responsable de sus éxitos y fracasos.
En contraste, con la marca de un país, aunque un gobierno pueda considerarse
dueño, no puede obligar a que quienes tienen un interés en ella adopten sus
valores y la representen.
Por otro lado, Barrientos (2014) menciona que crear una marca país como
parte de una estrategia de marketing nacional implica desarrollar una
combinación de productos que abarcan elementos tanto tangibles como
intangibles. Es, así pues, que la marca país desempeña un papel fundamental y
determinante en el proceso de establecer una posición y mejorar la percepción
de los servicios, bienes y productos que una nación fabrica (Salas y Villacis,
2017).
Bertrán Vall (2003) indicó que la percepción de
una Marca País se edifica en base a la situación actual del país, el mensaje
que se transmite y la repercusión de eventos históricos más significativos.
También menciona Costa y Bosovsky (2012) que la marca
país se debería enfocar en estrategias que aumenten la comprensión de la
variedad de climas y áreas geográficas, la diversidad cultural, la riqueza
biológica y el legado histórico, cultural y artístico, además de brindar una
atención excepcional al turista y mantener un entorno general favorable que
incluya altos niveles de seguridad y estabilidad política y social. Lo que va
en idea contraria con Kaneva (2011) quien considera
que esta construcción va más allá de la publicidad y las relaciones públicas,
involucrando diversas variables de marketing y exigiendo un enfoque
estratégico más amplio.
Asimismo, habitualmente, el
concepto de marca país se enfocan en tres elementos principales: turismo,
inversión extranjera y exportaciones (Harrison, 2011).
Es importante mencionar que
el logro de beneficios tangibles para un territorio mediante sus estrategias
de marketing requiere una constante evaluación de su capacidad de adaptación
con el objetivo de destacar y diferenciarse de otros territorios (Boisier, 2010).
El objetivo principal del
proceso de construcción de marca país es atraer a un gran número de prospectos
en turismo, inversiones y exportaciones (Muñiz y Cervantes, 2010). Por otro
lado, Iglesias y Molina (2008) menciona que el objetivo primordial compartido
por todas estas estrategias es impactar en la imagen y la percepción del país
en la sociedad civil, la opinión pública y los medios de comunicación
extranjeros. Esto busca elevar el estatus internacional del Estado, así como
mejorar su posición política y su competitividad económica en la escena global.
Tal es así que en la investigación de Fonseca (2019) sostiene que la
marca país Colombia tiene como enfoque promover y destacar sus destinos
turísticos emergentes en el mercado internacional mediante estrategias de
comunicación para atraer más turistas y generar interés en visitar el país, los
beneficios que se obtuvieron fueron el desarrollo de varios sectores
económicos, impulsando la infraestructura, la educación y la preservación de
reservas naturales.
Por otro lado, Salas y Villacis (2017) mencionan que el enfoque de la
marca Ecuador se basa en la promoción de su diversidad geográfica y cultural
como un producto atractivo y distintivo en el mercado global, con el objetivo
de obtener reconocimiento y ventaja competitiva, esto trajo como beneficio un
impacto perceptible en los turistas que visitan Ecuador, ya que ha contribuido
a incentivar el turismo y posicionar al país como un atractivo destino
turístico que vale la pena conocer.
En el caso de Perú, Vanoni et al. (2018) indican
que el enfoque se basa en promover inversiones extranjeras, fomentar exportaciones
y aumentar el turismo, buscando ser un destino atractivo y único, trayendo como
beneficio mejorar posición económica y social, impulsando su imagen internacionalmente.
METODOLOGÍA
En la presente investigación se utilizó la revisión sistemática como
técnica exploratoria y analítica para la recolección de datos. Para lo cual, se
utilizó en la búsqueda de artículos científicos buscadores académicos como
Scielo, Scopus, Latindex y Mendeley; se encontraron 40
artículos científicos, mientras que para la búsqueda de tesis de grado se
empleó el repositorio de la Universidad Nacional de Trujillo, Universidad de León,
Universidad Nacional de Colombia. De los cuales se seleccionaron 5 artículos científicos
para establecer los resultados de esta investigación: 1 de la revista Cuadernos Del Centro De Estudios De Diseño Y Comunicación y 1
artículo de revista Estudios y Perspectivas en Turismo que sirvió para identificar los enfoques, y
beneficios de la marca país en Colombia, 1 artículo de la revista Dominio de
las ciencias y 1 artículo de la revista Visión empresarial que nos proporcionó
información sobre el enfoque, y beneficios de la marca Ecuador, mientras que
para la marca Perú se usó 1 artículo Revista Universitas
Psychologica que nos brindó información sobre enfoque del país en mención. Además,
se utilizó una tesis doctoral de la Universidad de León el cual nos proporcionó
información global de la marca país de los 3 países de estudio: Colombia,
Ecuador y Perú.
RESULTADOS
Y DISCUSIÓN
La Marca País representa una visión completa
de cómo se percibe un lugar en particular y debe ser continuamente fortalecida
y mejorada mediante la inversión en comunicación dirigida desde el país de
origen hacia el resto del mundo (Echeverri et al., 2010). Desde el punto de
vista de la marca país, el afecto hacia la marca puede impactar en la opinión
y la predisposición de un turista a viajar. Un individuo que sienta un profundo
cariño por un país estará más inclinado a regresar a visitarlo o a pensar en
la posibilidad de explorar nuevas áreas dentro de ese país (Hernández et al.,
2020). Un país que ofrezca ciudades y destinos acogedores, limpios, seguros y
con atributos positivos, junto con instalaciones adecuadas, podría inspirar un
sentimiento de afecto en los turistas y motivarlos a visitar el país tanto por
primera vez como en futuras ocasiones, incluso en momentos de incertidumbre (Ardyan y Susanti, 2018). Por
tanto, podemos decir que el desarrollo de estrategias de marca país que
fomenten este amor y conexión emocional con la nación es crucial para el éxito
en la promoción turística y el desarrollo económico, ¿pero en qué se enfocan la
Marca País de Colombia, Ecuador y Perú?
En lo que respecta a la Marca País de
Colombia se identificaron los siguientes enfoques los cuales son:
Para Fonseca (2019) el enfoque de la
marca país Colombia, principalmente, se busca reforzar la atracción de los
destinos turísticos emergentes de Colombia en el mercado internacional mediante
estrategias de comunicación. En resumen, la meta fundamental de la marca país
Colombia es impulsar y resaltar estos destinos en el ámbito internacional,
enfocándose en comunicarlos y posicionarlos de manera efectiva para atraer a
más turistas e incentivar el interés en visitar el país. Además, Hoyos (2013)
menciona que Colombia ha pasado de ser una nación en busca de respuestas a convertirse
en una nación que ofrece soluciones al mundo.
Mientras que para Echeverri (2014) el
enfoque de la marca país Colombia se basa en el uso de la pasión como fuerza
impulsora a nivel nacional, la promoción de la conexión emocional entre los ciudadanos
colombianos y su país, la expansión de la presencia de la marca, la capacidad
de mantenerse financieramente y la construcción de una identidad sólida a
través de cuatro áreas estratégicas esenciales (ver tabla 1).
Tabla 1
Enfoques de
la Marca Colombia
|
Autor |
Descripción |
|
Fonseca
(2019) |
La marca país Colombia, es muestra de la evolución
del país en materia de imagen, a nivel internacional. También, se enfoca en
impulsar y resaltar destinos en el ámbito internacional, enfocándose en comunicarlos
y posicionarlos de manera efectiva. |
|
Echeverri
(2014) |
La
marca país Colombia tenía como objetivos fortalecer la imagen y generar
sentido de pertenencia, destacando la pasión como símbolo nacional. Los pilares
de la estrategia eran la masificación y la autosostenibilidad financiera. Se
enfocaron en cuatro ejes: cultura, turismo, inversión extranjera y
exportaciones. |
Por otro lado, la marca país de Ecuador
se identificaron los siguientes enfoques:
Según los autores Salas y Villacis (2018)
se puede interpretar que el enfoque de la marca país Ecuador se centra en la
promoción y el posicionamiento de la imagen de Ecuador como un producto que se
compone de cuatro mundos distintos: Galápagos, Costa, Andes y Amazonía. La
marca país busca destacar y vender la identidad de Ecuador, presentándolo como
un destino único y diverso que atrae a posibles compradores y visitantes.
La estrategia de la marca país comienza
con el propósito de obtener reconocimiento y diferenciación en el mercado internacional,
lo que a su vez puede brindar una ventaja competitiva. En el caso de Ecuador,
se enfatiza la diversidad de su geografía y cultura, representada por los
cuatro "mundos" mencionados.
Según los autores Vanoni
et al. (2018) se puede interpretar que el enfoque de la marca país Ecuador se
basa en la construcción de una nueva política respaldada por cinco aristas
estratégicas: seguridad, promoción, calidad, productos y destinos, y conectividad.
Estas aristas representan los pilares fundamentales en los que se ha centrado
la estrategia de marca país para mejorar la imagen de Ecuador a nivel nacional
e internacional (ver tabla 2).
Enfoques de
la Marca Ecuador
|
Autor |
Descripción |
|
Salas y Villacis (2017) |
Ecuador se
ha unido a la tendencia mundial, que impulsa a las naciones a vender sus
identidades con un objetivo claro de reconocimiento y diferenciación que les
permita obtener una ventaja competitiva. Es así, promueve el posicionamiento
de la imagen de Marca País a los posibles compradores del producto Ecuador
que se compone de cuatro mundos: Galápagos, Costa, Andes; y Amazonía,
resaltando las geografía y cultura. |
|
Vanoni et al. (2018) |
La construcción de una
nueva política de marca se enfoca en cinco aristas estratégicas: 1)
seguridad, 2) promoción, 3) calidad, 4) productos y destinos y 5)
conectividad. |
Mientras que para la marca país de Perú
se identificaron los siguientes enfoques:
Según los autores Vanoni
et al. (2018) se puede interpretar que el enfoque de la marca país Perú el
enfoque de la marca país Perú se centra en promover y atraer inversiones de
empresas extranjeras, fomentar las exportaciones y aumentar el turismo en el país.
La estrategia detrás de esta marca país, busca posicionarse como un destino
atractivo y multifacético. Se busca que el país sea percibido como un lugar especial
y único que cautiva a los visitantes y a las empresas extranjeras. Además, la
Marca Perú busca promover el turismo y comunicar de manera efectiva una
propuesta de valor del país (Promperu, 2018).
Mientras que la propuesta de García (2011) en su artículo sobre la
competitividad es que esta debería basarse en cinco áreas clave: minería, agroindustria,
textil, turismo y gastronomía.
Schmitz y Espinosa (2015) detallan que se
puede inferir que el enfoque de la Marca Perú es promover y destacar las
cualidades positivas (como el arte culinario), memorables y atractivas de la
nación para mejorar su reputación tanto a nivel internacional como nacional.
Esto se hace con el propósito de atraer inversiones extranjeras, fomentar las
exportaciones y promover el turismo. Además, se busca generar un impacto
positivo en el orgullo nacional y la confianza en el país, pues como sostiene
Orozco (2020) las marcas deben generar confianza y ofrecer soluciones que
contribuyan a mantener la satisfacción en el estilo de vida de las personas
(ver tabla 3).
Enfoques de
la Marca Perú
|
Autores |
Descripción |
|
Vanoni et al. (2018) |
La Marca
País se apoya en una estrategia enfocada a atraer inversiones de compañías
extranjeras, impulsar las exportaciones y fomentar el turismo. El diseño del
logotipo busca crear una impresión de Perú como una nación diversa y única
que despierta interés por su singularidad. |
|
Schmitz y Espinosa (2015) |
La Marca Perú es una marca
país, la cual es un símbolo que identifica un país y lo distingue de los
demás. Esta pone en relieve las cualidades positivas, memorables, atractivas
y únicas de la nación, promoviendo y defendiendo así su reputación en el
plano internacional y nacional. Así como promover los atributos positivos del
país como la gastronomía. |
La Marca País juega un papel fundamental
y determinante en la promoción y mejora de la imagen de los servicios,
productos y bienes producidos por una nación, con el objetivo de venderlos en
el mercado internacional. Esto se debe a que proporciona a todos los productos
exportados de esa nación la oportunidad de aprovechar las ventajas y
cualidades positivas asociadas a ese país o región, lo que a su vez permite a
las empresas exportadoras aumentar sus ventas y obtener ingresos superiores
(Salas y Villacis, 2017).
Una marca país ofrece diferentes
beneficios como:
a. Orienta la visión de los habitantes
hacia un aumento y orgullo nacional (Echeverri, 2014).
b. Proporciona una ventaja competitiva a
medida que los países compiten en tres indicadores concretos: inversión,
turismo y exportaciones (Echeverri, 2014).
c. Mejora la imagen de un país (Capriotti, 2008).
d. Fortalece la noción de "Hecho
en" en las etiquetas de los productos que se venden en mercados internacionales
(Echeverri, 2014).
Para Seisdedos
(2006) también es importante conocer algunas razones por las cuales una
estrategia de marketing internacional centrada en el establecimiento de una
marca país puede fracasar si se enfoca solo en diseño y en una campaña
promocional:
· Desconexión con las
estrategias de desarrollo económico del país.
· Falta de apoyo político
sostenible a largo plazo.
· Limitación en la
inversión en medios necesarios para destacar en una sociedad saturada de
mensajes publicitarios.
· Carencia de
conocimiento sobre la audiencia objetivo.
· Falta de comprensión de
la percepción original de la imagen del país por parte de diferentes grupos
involucrados.
· Falta de coordinación y
colaboración entre los diversos actores interesados.
Cuando un país desarrolla una estrategia
y opta por crear una marca, puede vincular los resultados o beneficios a tres
objetivos comerciales principal. En primer lugar, facilitar la identificación
clara del producto, ya sea un bien o un servicio, en relación con el país. En
segundo lugar, que los compradores perciban a las empresas del país como
proveedores confiables en términos de cantidad y cumplimiento. Y, en tercer
lugar, permitir la introducción de nuevos productos (Lamb et al., 2006).
En cuanto al beneficios de gestionar y
desarrollar la marca país en Colombia, esto mencionan los autores:
Según Fonseca (2019) se interpreta que
uno de los beneficios de la marca país Colombia es que ha enmarcado objetivos
a largo. A través de la marca país, se ha incentivado el crecimiento de la
infraestructura, la educación y el compromiso de los colombianos por mantener
y preservar las reservas naturales del país.
Mientras que Echeverri (2014) uno de los
beneficios de la marca país Colombia es su capacidad para generar ingresos
significativos a través del cobranding y la inversión
propia. Esto indica que la marca país ha sido efectiva en generar ingresos
adicionales para el país a través de asociaciones y acuerdos con otras
entidades, incluidas empresas del sector privado y entidades públicas (ver
tabla 4).
Tabla 4
Beneficios de la Marca Colombia
|
Autores |
Descripción |
|
Fonseca (2019) |
La marca
país enmarcó objetivos que a largo plazo han dado frutos positivos como el
incremento turístico, el crecimiento interno de infraestructura, educación,
orgullo y compromiso de los colombianos por mantener y preservar las reservas
naturales del país. En el
caso de los destinos turísticos emergentes, la preservación de las zonas
emergentes, de mano del gobierno nacional y el incentivo por el desarrollo
de las regiones, han generado que el país, actualmente cuente con una alta
oferta turística atrayente y diferente para los turistas. |
|
Echeverri (2014) |
Uno de los aspectos
positivos de la marca país Colombia es su habilidad para generar ingresos
considerables mediante el uso de acuerdos de colaboración y financiamiento
interno. Esto evidencia que la marca país ha tenido éxito en generar
ingresos adicionales para el país gracias a alianzas y acuerdos con diversas
organizaciones, tanto del sector privado como del sector público. |
Para el caso de la marca Ecuador, este
es el beneficio que trajo gestionar y desarrollar su marca:
Según Salas y Villacis (2017) uno de los
beneficios de la marca país Ecuador es la capacidad para generar datos cuantificables
a través del Plan Integral de Marketing Turístico. Estos datos permiten
determinar el número de turistas que visitan Ecuador procedentes de diferentes
países durante un período de tiempo específico. El objetivo de este análisis es
aumentar el número de turistas y, en consecuencia, aumentar el rendimiento
económico del país de acuerdo con las metas establecidas. Este aumento en el
turismo genera más oportunidades de trabajo y contribuye a la creación de un
fondo de promoción. También ha tenido un impacto perceptible en los turistas
que visitan Ecuador, ya que ha contribuido a incentivar el turismo y posicionar
al país como un atractivo destino turístico que vale la pena conocer.
Según Vanoni
et al. (2018) uno de los beneficios de la marca país Ecuador es su capacidad
para reforzar el sentido de pertenencia de los ecuatorianos hacia su país. La
forma en que se difundió la marca país tuvo un impacto significativo en los
ciudadanos al resaltar los atributos sólidos y tangibles de la cultura
ecuatoriana. Esto contribuyó a fortalecer el orgullo nacional y la conexión
emocional de los ecuatorianos con su país (ver tabla 5).
Tabla 5
Beneficios de la Marca Ecuador
|
Autores |
Descripción |
|
Salas y Villacis (2017) |
La marca
país Ecuador se beneficia de su capacidad para recopilar datos medibles a
través del Plan Integral de Marketing Turístico. El incremento en el turismo ha
creado más empleos y contribuye a un fondo de promoción. Además, ha tenido un
impacto perceptible en los visitantes al posicionar a Ecuador como un destino
turístico atractivo y digno de explorar. |
|
Vanoni et al. (2018) |
La manera de difusión de
la marca, repercutió fuertemente en los ecuatorianos su sentido de
pertenencia al país, ya que potenció los atributos sólidos y tangibles de la
cultura ecuatoriana. Además de fortalecer el orgullo nacional y conexión
emocional. |
Por último, está la marca Perú, donde Vanoni (2018) señala que uno de los beneficios de la marca
país Perú es la consolidación de su posición a nivel económico y social. Se
menciona que Perú ha logrado ubicarse en el puesto 67 dentro del índice de competitividad
del World Economic Forum, lo que califica al país como favorable en términos
de macroeconomía, eficiencia laboral y desarrollo en el mercado financiero.
Además, se destaca que Perú cuenta con riquezas culturales, humanas y naturales
que lo hacen privilegiado.
Tabla 6
Beneficios de la Marca Perú
|
Autores |
Descripción |
|
Vanoni et al. (2018) |
Perú se
encuentra en una posición favorable a nivel económico y social. Este país
destaca por su macroeconomía sólida, eficiencia laboral y desarrollo en el
mercado financiero, además de sus riquezas culturales, humanas y naturales.
El esfuerzo conjunto del sector privado y el Estado ha generado un aumento
significativo en el turismo, y ha obtenido premios importantes en los World Travel Awards. |
|
Schmitz y Espinosa (2015) |
En el caso de la
autoestima colectiva, sí se reportaron diferencias significativas. Se
comprueba el efecto de la información disonante en la imagen de los peruanos
al obtener niveles menores en dos de tres auto estereotipos nacionales con
connotaciones positivas (peruanos confiables y peruanos capaces y alegres), así
como mayores niveles de auto estereotipos nacionales con connotaciones
negativas (peruanos desconfiables) en la condición disonante. |
Mientras que Schmitz y Espinosa (2015)
afirman que uno de los beneficios de la marca país Perú es su impacto en la
autoestima colectiva de los peruanos. Se reportan diferencias significativas
entre las medidas pre y post test en relación con la autoestima colectiva,
siendo el post-test menor en el caso de la
información disonante. Esto indica que la intervención, que incluye la
promoción de la marca país Perú, ha tenido un efecto positivo en la autoestima
colectiva de los peruanos.
Además, es importante señalar que la
información contradictoria también ha influido en la percepción que tienen los
peruanos de sí mismos. En este contexto, se han observado niveles más bajos en
dos de los tres autoestereotipos nacionales con
connotaciones positivas, como "peruanos confiables" y "peruanos
capaces y alegres", mientras que se han registrado niveles más altos de autoestereotipos nacionales con connotaciones negativas,
como "peruanos desconfiables" (ver tabla 6).
La imagen de un país, reflejada en su
marca país, está sujeta a transformaciones y manifestaciones que ocurren en el
país (Wang, 2012). Después de todo lo mencionado, se han detectado algunas
similitudes y diferencias entre la Marca País de Colombia, Ecuador y Perú. estos
tres países sudamericanos han utilizado estrategias de marca país enfocadas en
aspectos como turismo, cultura, exportaciones y mejora de la imagen nacional
para promover sus intereses. Los beneficios en común incluyen mejoras económicas,
mayor inversión y un mayor sentido de identidad y orgullo nacional entre sus
ciudadanos (ver tabla 7).
En cuanto a las diferencias, la marca
Colombia se enfoca también en la mejora de la imagen nacional (Fonseca, 2019).
En cuanto a la marca Ecuador se enfoca en la seguridad, calidad y conectividad
(Vanoni et al., 2018) mientras que la marca Perú se
enfoca en diversidad social y gastronomía (Schmitz y Espinosa, 2015). Por otro lado,
las diferencias en cuanto a beneficios de la marca Colombia es el compromiso de
los colombianos por mantener y preservar las reservas naturales del país
(Fonseca, 2019). Para el caso de la marca Ecuador, sentido de pertenencia,
incremento del orgullo nacional y conexión emocional del país (Vanoni et al., 2019); por otro lado, la marca Perú obtuvo
los siguientes beneficios: reconocimiento internacional (Vanoni
et al., 2018) y efecto positivo en la autoestima de los peruanos (Schmitz y
Espinosa, 2015).
Es así que, para Echeverri et al. (2008)
señalan que las estrategias de marca país deben aprovechar las
características únicas de una nación para promover sus productos, atraer el
turismo y fomentar la inversión y Chaves (2011) señala que la marca país no
solo tiene un impacto positivo en la industria turística, sino que también
impulsa todos los sectores económicos. Entre las ventajas se incluye el
fortalecimiento de la competitividad en el ámbito del turismo, el impulso a las
exportaciones y la atracción de inversiones. Además, una marca país contribuye
a mejorar la percepción global de la nación y fomenta el sentimiento de
patriotismo y orgullo nacional entre sus ciudadanos.
Tabla 7
Similitudes y diferencias de
la Marca país de Colombia, Ecuador y Perú
|
País |
Enfoque |
Beneficio |
|
Colombia |
Destinos turísticos
(Fonseca, 2019). Cultura (Echeverri, 2014). Exportaciones (Echeverri,
2014). Mejora en la imagen
nacional (Fonseca, 2019). |
Incremento turístico (Fonseca,
2019). Mejora económica
(Echeverri, 2014). Compromiso de los colombianos por mantener y preservar las
reservas naturales del país (Fonseca, 2019). Orgullo nacional (Fonseca,
2014) |
|
Ecuador |
Destinos turísticos (Vanoni et al.,
2018). Cultura (Salas y Villacis, 2017). Exportaciones (Salas y Villacis, 2017) Seguridad (Vanoni et al., 2018). Calidad (Vanoni et al., 2018). Conectividad (Vanoni et al., 2018). |
Incremento turístico (Salas y Villacis, 2017). Rendimiento económico (Salas y Villacis, 2017). Posicionamiento del país Sentido de pertenencia (Vanoni et al.,
2018). Incremento del orgullo nacional (Vanoni
et al., 2018). Conexión emocional hacia el país (Vanoni
et al., 2018). |
|
Perú |
Destinos turísticos (Vanoni et al., 2018). Cultura (Vanoni et al., 2018). Exportaciones (Vanoni et al., 2018). Diversidad Social (Schmitz
y Espinosa, 2015). Gastronomía (Schmitz y
Espinosa, 2015). |
Incremento turístico (Vanoni et al., 2018). Mejora económica (Vanoni et al., 2018). Consolidación de su
posición a nivel económico y social (Vanoni et al.,
2018). Reconocimiento
internacional (Vanoni et al., 2018). Efecto positivo en la
autoestima colectiva de los peruanos ser peruanos es decir orgullo nacional
(Schmitz y Espinosa, 2015). |
El enfoque de destinos turísticos es
común en Colombia, Ecuador y Perú, debido a que, según Rojas (2013) el turismo
es, posiblemente, uno de los aspectos más sobresalientes cuando los viajeros
configuran y forman la percepción de un país específico, que se puede resumir
en tres aspectos: atracciones, ciudades y localidades, y opciones de
entretenimiento
Mientras que el enfoque cultural, busca principalmente
promover una identidad nacional con un fuerte componente comercial, que busca
elevar la autoestima de un país a través del consumo (Licona y Velez. 2005), tal como lo menciona Schmitz y Espinosa (2015)
en los beneficios de la marca país que obtuvo Perú.
Como se mencionó anteriormente, los esfuerzos
de la marca país tienen como objetivo lograr varios beneficios, como aumentar
las exportaciones, proteger los negocios locales de la competencia extranjera,
atraer y retener factores de desarrollo, y fortalecer la posición económica y
política de un territorio (Gertner y Kotler, 2002).
CONCLUSIONES
La
marca país Colombia, Ecuador y Perú coinciden en que se obtuvo como beneficio,
el incremento de visitas de turistas a sus respectivos países, así como
fortalecimiento del orgullo nacional.
En cuanto a las diferencias, el enfoque
de la marca Colombia se enfoca también en mejora de la imagen nacional, la
marca Ecuador se enfoca en la seguridad, calidad y conectividad, mientras que
la marca Perú se enfoca en diversidad social y gastronomía.
Las diferencias en cuanto a beneficios
de la marca Colombia es el compromiso de los colombianos por mantener y
preservar las reservas naturales del país, para el caso de la marca Ecuador,
sentido de pertenencia, y conexión emocional del país; mientras que la marca
Perú obtuvo los siguientes beneficios: reconocimiento internacional y efecto
positivo en la autoestima de los peruanos.
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