25(4): 361-365, 2022
SCIÉNDO
Esta obra
está publicada bajo la licencia
Dirección de marketing y su relación con la calidad de atención
al cliente
Marketing management and its relationship with the quality
of customer service
José Gonzalo Ordoñez S.1,*; Paul Denis Martínez V.2; Marco Ledesma M.2; Susana Ordoñez S.3
1 Actividad Privada. CCHH “Yanama”, Block
“F”-101- Huancayo, Perú.
2 Facultad de Ciencias Administrativas y
Contables, Universidad Privada Los Andes. Av. Mártires del Periodismo. Cdra.
20, Chorrillos, Huancayo, Perú.
3 Actividad Privada, Jr. Mariscal Gamarra 174, Urb.
“La Florida”, El Tambo, Huancayo, Perú.
*Autor
correspondiente: jose.ordonez.speziani@gmail.com (J. Ordoñez).
Fecha de recepción: 21
10 2021. Fecha de aceptación: 22 11 2021.
RESUMEN
Las empresas u organizaciones
aparentemente son eficientes. Sin embargo, una evaluación de estas
organizaciones puede contribuir a una calificación exacta de sus quehaceres. El
objetivo fue determinar la relación de la Dirección de marketing con la Calidad
de atención al cliente en la empresa Perfumería Cosmética “Belleza”-Huancayo
2022. Se procesaron 30 cuestionarios con 20 preguntas valoradas con la escala
de Likert en la Dirección de Marketing (variable independiente) y Calidad de
atención al cliente (variable dependiente). Se concluye que la Dirección de
Marketing tiene una relación positiva y significativa con la Calidad de
atención al cliente, sostenida por el coeficiente de correlación de Pearson
0,958 y un p valor de 0,000. Al existir suficiente evidencia estadística, se
acepta la hipótesis alterna que plantea una relación positiva entre ambas
variables. La correlación de Pearson de las dimensiones entre ambas variables
mostró correlación positiva moderada a correlación positiva alta: Sentimiento
con Empatía (r = 0,560; p= 0,001); Actuación con capacidad de respuesta (r =
0,742; p = 0,000); Fidelización con fiabilidad (r = 0,614; p = 0,000).
Palabras clave:
Dirección
de Marketing; calidad de atención al cliente; escala de Likert; dimensiones.
ABSTRACT
The
companies or organizations are apparently efficient. However, an evaluation of
these organizations can contribute to an accurate rating of their work. The
objective was to determine the relationship of the Marketing Management with
the Quality of customer service in the Cosmetic Perfumery Company
"Belleza"-Huancayo 2022. The type of research was descriptive
correlational with the explanatory level. 30 questionnaires with 20 questions
evaluated with the Likert scale were processed in Marketing Management
(independent variable) and Quality of customer service (dependent variable). It
is concluded that the Marketing Management has a positive and significant
relationship with the Quality of customer service, supported by the Pearson
impact coefficient of 0.958 and a p value of 0.000. As there is sufficient
statistical evidence, the alternative hypothesis that posits a positive
relationship between both variables is accepted. The Pearson connection of the
dimensions between both variables showed a moderate positive connection to a
high positive connection: Feeling with Empathy (r = 0.560; p = 0.001);
Responsive performance (r = 0.742; p = 0.000); Loyalty with confidence (r =
0.614; p = 0.000).
Keywords: Marketing Management; quality of customer service;
scale of Likert; dimensions.
INTRODUCCIÓN
Las empresas u organizaciones aparentemente son eficientes. Sin
embargo, una evaluación de estas organizaciones puede contribuir a una
calificación exacta de sus quehaceres. Para ello, se evalúa parámetros como
clima organizacional, desempeño de labores, calidad de atención al cliente
etc., utilizando como metodología las encuestas y como instrumento los cuestionarios.
Estos resultados serán la base para tomar las medidas pertinentes, a fin de lograr
empresas eficientes, rentables, que cumplan sus objetivos de la manera deseada.
Las empresas determinaran, la frecuencia de estas evaluaciones, designadas por
la sección de Recursos Humanos o las autoridades competentes. Según Kotler
(como se cita en Rivera y Mencía, 2012) define como un proceso a través del
cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros
valoran. Por otro lado, Thompson (2006) menciona que, en la actualidad, lograr
la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable
para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y, por ende, en
el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente»
ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse
en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción,
finanzas, recursos humanos) de las empresas exitosas.
Otro aspecto a considerar es la atención al cliente, Najul (2011) afirma
que la atención al cliente es una actividad desarrollada por las organizaciones
con orientación a satisfacer las necesidades de sus clientes, logrando
incrementar su productividad y ser competitiva. El cliente es el protagonista
principal y el factor más importante en el juego de los negocios. Así también,
Jacques (1991) expone que no hay empresas viables sin atención al cliente y sin
la calidad del servicio que se debe ofrecer, y para ser competitivo en el
mercado, las empresas tienen que apostar por la calidad del servicio,
considerada por muchos autores como la "quinta p" del marketing mix,
así tenemos las 5 P del marketing: Producto, Precio, Plaza, Promoción y Personas.
En el Perú, algunos trabajos sobre Marketing y atención al cliente
fueron ejecutados. Alvarado (2021) estudio el marketing como factor relevante
en la gestión de calidad y plan de mejora en las micro y pequeñas empresas del
sector servicio - rubro joyería y perfumería, de la ciudad de Chimbote, 2019.
Los resultados mostraron: el 76,60% de las micro y pequeñas empresas “si” conocen
el término Marketing. El 55,30% indicaron que los principios de calidad son
los valores. El 87,20% indicaron que “si” cuentan con la herramienta
Marketing. El 40.20% indicaron que utiliza el Marketing para describir lo
mejor de su empresa. El 95,70% indicaron que utilizan el FODA como herramienta
para su empresa.
En cuanto a la satisfacción de los usuarios, Benites (2013) investigó la
satisfacción de los usuarios que acuden a un establecimiento farmacéutico no
276 Boticas – Perfumería Inkafarma Chiclayo – 2012, donde concluyó que el grado
de satisfacción del usuario en una escala del 1 al 5 es 3,79; el porcentaje de
usuarios totalmente satisfechos es de 82 %. La característica demográfica de
grado de instrucción es la que más influyó en el nivel de satisfacción, con
p=0.000, dando un nivel de significancia estadística alto.
El estudio se justifica porque se conocerá el estado real de la empresa
en cuanto a la Dirección del marketing, si está organizada en su
infraestructura, funcionalidad, satisfacción de los trabajadores y calidad de
atención al cliente. Luego de ello, se tomará las medidas pertinentes para
lograr mayor eficiencia. También la empresa puede brindar facilidades para la
realización de tesis de los estudiantes.
El desarrollo de este trabajo permite aplicar herramientas del marketing
y la Calidad de atención al Cliente que tienen como objetivo alcanzar un mejor
desempeño en el mercado. Dentro del conjunto de conceptos utilizados se
destacan el de las cuatro p, precio, producto, plaza y promoción, estos permiten
a la empresa Perfumería Cosmética “Belleza”, diseñar estrategias específicas
acorde a las condiciones del mercado y en concordancia con los movimientos de
la competencia local.
El objetivo del estudio fue determinar la relación de la Dirección de
marketing con la Calidad de atención al cliente en la empresa Perfumería
Cosmética “Belleza”-Huancayo 2022.
METODOLOGÍA
Se aplicó el método científico, que es una forma de comprobar una
hipótesis, necesario para realizar un experimento. El tipo de investigación
fue descriptiva correlacional con el nivel explicativo. El diseño incluyó la
definición del problema, objetivos, hipótesis, población, muestra, resultados,
discusión y conclusiones. Se considero una muestra de 30 cuestionarios tomadas
al azar de una población promedio mensual de 96 cuestionarios (clientes) que
ingresaron a la Empresa Perfumería Cosmética “Belleza “. La metodología fue la
encuesta y la técnica el cuestionario. En esta última se incluyeron 20 preguntas
que fueron elaboradas sobre la base de la opinión de un experto para evaluar la
relevancia, claridad y redacción de las variables en sus respectivas
dimensiones.
Por otra parte, las dimensiones analizadas para cada variable
fueron:
a) Dirección de Marketing (variable independiente): sensaciones,
pensamientos, sentimientos, actuaciones, relaciones, fidelización; b) Calidad de
atención al cliente (variable dependiente): Elementos tangibles, capacidad de
respuesta, empatía, seguridad, fiabilidad. En ambas variables se midió la
confiabilidad a través de alfa de Cronbach cuyos valores fueron mayores a 0,70
(alta confiabilidad). Para la relación de algunas dimensiones entre las
variables se realizó la prueba del Coeficiente de correlación de Pearson. La
valoración en la escala de Likert, fue 1 (Totalmente de acuerdo), 2 (De
acuerdo), 3 (Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 (En desacuerdo) y 5 (Totalmente
en desacuerdo).
RESULTADOS
Y DISCUSIÓN
En la Tabla 1 se muestra que existe una
correlación positiva fuerte con un valor de r de Pearson 0,958 y un p valor de
0,000, lo que indica que la Dirección de Marketing repercute positiva y
significativamente en la Calidad de atención al cliente. Por lo tanto, al
existir suficiente evidencia estadística, se acepta la hipótesis alterna.
Tabla 1
Relación de la Dirección de Marketing y
Calidad de atención al cliente mediante la prueba de correlación de Pearson
|
|
|
Dirección de Marketing |
Calidad
de atención al cliente |
|
Dirección
de Marketing |
Correlación
de Pearson |
1 |
,958** |
|
Sig.(bilateral) |
|
,000 |
|
|
N |
30 |
30 |
|
|
Calidad de atención al
cliente |
Correlación
de Pearson |
,958** |
1 |
|
Sig.(bilateral) |
,000 |
|
|
|
N |
30 |
30 |
** La correlación es significativa en el nivel 0,01(bilateral).
Los resultados presentados son similares
a los de Matos (2019) quien determinó una relación directa y significativa
entre el Marketing y el Servicio de atención al cliente en la empresa Corpora,
el índice de Rho Spearman en relación al objetivo muestra que al 95% de
confianza, existe una correlación positiva fuerte con un valor de Rho= 0,759 y
un p valor de 0,000, lo que indica que el Marketing tiene una relación positiva
y significativa con el servicio al cliente. Al final del estudio se concluyó
que existe suficiente evidencia estadística, aceptando la hipótesis alterna que
sostiene que existe una relación directa y significativa entre el Marketing y
el Servicio de atención al cliente en la empresa Corpora S.R.L, Huancayo en el
año 2017.
Sin embargo, artículos similares optan
por analizar los datos del coeficiente de correlación de r de Pearson o Rho de
Spearman. El coeficiente de correlación de Pearson: Es una medida de asociación
lineal adecuada para variables medidas en escala de intervalo. Mientras el coeficiente
de correlación de Spearman: Mide el grado de correspondencia que existe entre
los rangos que se asignan a los valores de las variables analizadas. En este
estudio se optó por el coeficiente de correlación de Pearson.
Otro estudio con las variables similares
fue conducido por Villanueva (2017), donde se concluyó que el valor de chi
cuadrado fue de 83,008 con un nivel de significancia experimental de 0,000, lo
que permitió concluir que las variables son dependientes y por lo tanto
rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alternativa, que afirmaba que
existía relación significativa entre las estrategias de marketing y la
satisfacción del cliente de la agencia 517 de Mibanco. Así también, Condezo
(2017) menciona que las P’s del Marketing coadyuvan al desarrollo de estrategias
y acciones sobre los factores de atención al cliente en ventanilla y
plataforma de manera directa y significativa en la empresa BCP del distrito de
Yanacancha Pasco.
Luego de haber evaluado la relación de
la Dirección de Marketing con la calidad de atención al cliente, algunas dimensiones
de estas dos variables fueron contrastadas. Para ello se menciona algunas
palabras clave de las interrogantes que formaron las dimensiones. En las
dimensiones de la Dirección de Marketing están el logotipo, ambiente y limpieza
(Sensaciones); adquisición del producto, cumplimiento de las expectativas
(Pensamientos); tranquilidad del ambiente y satisfacción de haber adquirido
nuestros productos (Sentimientos); actividades del agrado del cliente e
innovadoras (Actuación); empleados que transmiten confianza (Relaciones) e
interactúan con el cliente (Fidelización).
En las dimensiones de Calidad de
atención al cliente las palabras claves de las preguntas fueron: satisfechos
con la infraestructura, productos visualmente atractivos y publicidad
llamativa (Elementos tangibles); comunicación efectiva y alternativas de
atención (Capacidad de respuesta); empleados solícitos y escuchan a los
clientes (Empatía); servicio confiable (Seguridad); solucionan los problemas lo
más rápido posible (Fiabilidad). La relación de algunas de estas dimensiones
se midió a través del coeficiente de correlación de Pearson.
La dimensión Sentimiento (D. de
Marketing) con Empatía (C. de atención al cliente); Actuación (D. de Marketing)
con Capacidad de respuesta (C. de atención al cliente) y Fidelización (D. de
Marketing) con Fiabilidad (C. de atención al cliente).
En la Tabla 2 se presenta la relación de
Sentimientos con Empatía, mostrando que existe una correlación positiva fuerte
con un valor r = 0,560 y un p valor de 0,001, lo que indica que el Sentimiento
repercute positiva y significativamente en la empatía. Esta correlación
demuestra que los sentimientos percibidos por el cliente (tranquilidad del
ambiente y satisfacción de haber adquirido nuestros productos) influyen de
manera positiva en la empatía de los clientes (empleados solícitos, amables y que
prestan atención a los clientes), por lo tanto, al existir una relación
directamente proporcional cuando aumenta la variable independiente, sucederá
lo mismo con la variable dependiente.
De tal manera como los sentimientos
multiplican los efectos de la empatía. Segura y Sabaté (2008) mencionan que
los clientes no sólo están motivados por la ecuación coste/beneficio, sino por
otros factores como son las vivencias, experiencias, sensaciones, emociones,
que se derivan de la compra y/o consumo de un producto o servicio. La
auténtica y efectiva comunicación se da cuando somos capaces de expresar
sentimientos y emociones a los demás.
Tabla 2
Coeficiente de correlación con la prueba
de Pearson de Sentimiento con empatía en la Empresa Perfumería Cosmética
“Belleza” Huancayo 2022
|
|
|
Sentimiento |
Empatía |
|
Sentimiento |
Correlación
de Pearson |
1 |
,560** |
|
Sig.(bilateral) |
|
,001 |
|
|
N |
30 |
30 |
|
|
Empatía |
Correlación
de Pearson |
,560** |
1 |
|
Sig.(bilateral) |
,001 |
|
|
|
N |
30 |
30 |
** La correlación es significativa en el nivel 0,01(bilateral).
La siguiente
relación evaluada fue Actuación (Actividades del agrado del cliente e
innovadoras) con Capacidad de respuesta (Comunicación efectiva y alternativas
de atención) (Tabla 3), donde presento una r = 0,742 y p = 0,00 mostrando una
fuerte correlación, positiva y significativa, demostrando que la actuación
influye de manera positiva en la Capacidad de respuesta de los clientes, por lo
tanto, al existir una relación directamente proporcional, cuando aumenta la
Actuación aumentará la Capacidad de respuesta. Por ello se menciona que la
capacidad de respuesta está de acuerdo a las necesidades de la actuación.
Carrillo y Cuba (2021) estudiaron las
estrategias de marketing digital y la capacidad de respuesta a las necesidades
de alojamiento del turismo corporativo en el hotel Hanan, Arequipa – 2019. En
su investigación concluyeron que existe relación entre las estrategias de
marketing digital las que se encuentran focalizadas a las de comunicación
(plataformas de alojamiento); no usan otras estrategias de marketing digital, y
la capacidad de respuesta a las necesidades de alojamiento es buena en la gran
mayoría de los servicios.
Tabla 3
Coeficiente de correlación con la prueba
de Pearson de Actuación con Capacidad de respuesta en la Empresa Perfumería
Cosmética “Belleza” – Huancayo 2022
|
|
|
Actuación |
Capacidad
de respuesta |
|
Actuación |
Correlación
de Pearson |
1 |
,742** |
|
Sig.(bilateral) |
|
,000 |
|
|
N |
30 |
30 |
|
|
Capacidad
de respuesta |
Correlación
de Pearson |
,742** |
1 |
|
Sig.(bilateral) |
,000 |
|
|
|
N |
30 |
30 |
** La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Luego, la Tabla 4 muestra como
interactúan los empleados con el cliente (Fidelización) y también si los
empleados solucionan los problemas lo más rápido posible (Fiabilidad). La
prueba de Pearson muestra que existe una correlación positiva fuerte con un
valor de r = 0,614 y un p valor de 0.000, esto muestra que la Fidelización
repercute positiva y significativamente en la Fiabilidad. De estos resultados se
afirma que los productos que ofrece la empresa son rápidamente atendidos y
seguros (Fiabilidad).
Tabla 4
Coeficiente de correlación con la prueba
de Pearson de Fidelización con Fiabilidad en La Empresa Perfumería Cosmética
“Belleza”. Huancayo 2022
|
|
|
Fidelización |
Fiabilidad |
|
Fidelización |
Correlación
de Pearson |
1 |
,614** |
|
Sig.(bilateral) |
|
,000 |
|
|
N |
30 |
30 |
|
|
Fiabilidad |
Correlación
de Pearson |
,614** |
1 |
|
Sig.(bilateral) |
,000 |
|
|
|
N |
30 |
30 |
** La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
En las tablas 2, 3 y 4, se presentó las
relaciones de alguna dimensión de las dos variables en estudio, todas revelaron
relación positiva y significativa, determinadas por el coeficiente de
correlación de Pearson.
Huaita (2017) estudia las “Estrategias
de marketing mix y su relación con la satisfacción del cliente: Empresa Agua
de Mesa La Samaritana, Tarapoto, 2017”, cuyo objetivo fue determinar la
relación que existe entre las estrategias del marketing mix y la satisfacción
del cliente. Los resultados obtenidos mediante el análisis estadístico correlacional
de Rho Spearman indican que existe correlación positiva considerable entre
estrategias de marketing mix y la satisfacción al cliente (Rho = 0,820 y un
valor p = 0,000). Las estrategias de producto y la satisfacción al cliente tienen
correlación positiva considerable (Rho = 0,723 y p = 0,000); las estrategias
de precio y la satisfacción al cliente tienen correlación positiva media (Rho =
0,679 y p = 0,000); así otras estrategias mostraron una correlación positiva
con otras variables. En conclusión, el marketing mix constituye el 67% de la
variación de satisfacción al cliente.
Los resultados de la valoración según la
escala de Likert son presentados en porcentaje en las Tablas 5 y 6. En la
Tabla 5 presentamos la valoración expresada por los clientes (%) a las
dimensiones en la Dirección de Marketing. Se aprecia que existe una conformidad
de los clientes al haber registrado sus respuestas en Totalmente de acuerdo y
De acuerdo; con menores porcentajes Ni de acuerdo Ni en desacuerdo, estos porcentajes
indican que la empresa está marchando más o menos bien. Como podemos ver,
estas dimensiones fueron del agrado de los clientes. Sin embargo, otras
dimensiones son físicas, como órdenes de pedidos, almacenamiento, manejo y control
de inventarios, traslado físico de los productos, transporte y etc. (Peñaloza,
2005). Los resultados en la Dirección de Marketing revelaron promedios de
33,55% para Totalmente de acuerdo; 49,11% para De acuerdo y 14,55% Ni de
acuerdo ni en desacuerdo (Tabla 5).
Porcentaje
de respuesta (%) en la escala de Likert según dimensiones en la Dirección de
Marketing en la Empresa Perfumería Cosmética “Belleza”- Huancayo 2022
|
Escala de Likert |
||||||
|
Dimensiones |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Sensaciones |
26.33 |
55.66 |
20.33 |
1.00 |
0.00 |
|
|
Pensamiento |
41.50 |
50.66 |
6.50 |
1.33 |
0,00 |
|
|
Sentimientos |
40.00 |
51.50 |
8.50 |
0.00 |
0.00 |
|
|
Actuaciones |
32.50 |
33.50 |
29.00 |
5.00 |
0.00 |
|
|
Relaciones |
40.00 |
57.00 |
3.00 |
0.00 |
0.00 |
|
|
Fidelizaciones |
33.00 |
47.00 |
20.00 |
0.00 |
0.00 |
|
|
Promedio |
35.55 |
49.11 |
14.55 |
1.22 |
0.00 |
|
Nota:
1. Totalmente de acuerdo; 2. De acuerdo; 3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4.
En descuerdo y 5. Totalmente en desacuerdo
En la Tabla 6, se presentan las
respuestas (%) a las dimensiones de la Calidad de atención al cliente, según
la escala de Likert. Al igual que la Dirección de Marketing, la Calidad de
atención al cliente, también mostró los mayores porcentajes en Totalmente de
acuerdo (30,00%); De acuerdo (54,70%) y Ni de acuerdo Ni en desacuerdo
(15,40%). Una posibilidad de mejora de la empresa puede ser disminuyendo los
porcentajes de la apreciación en la valoración Ni de acuerdo Ni en desacuerdo.
Tabla 6
Porcentaje de respuesta (%) en la escala
de Likert según Dimensiones en Calidad de atención al cliente en la Empresa
Perfumería Cosmética “Belleza”. Huancayo 2022.
|
Escala de Likert |
||||||
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
E.
tangibles |
26.33 |
55.66 |
20.33 |
1.00 |
0.00 |
|
|
C. de respuesta
|
30.00 |
49.00 |
20.00 |
1.00 |
0.00 |
|
|
Empatía |
31,50 |
55.50 |
13.00 |
0.00 |
0.00 |
|
|
Seguridad |
8.50 |
55.00 |
15.00 |
1.00 |
0.00 |
|
|
Fiabilidad |
33.00 |
57.00 |
13.00 |
3.00 |
0.00 |
|
|
Promedio |
29.86 |
54.43 |
16.66 |
1.20 |
0.00 |
|
Nota: 1. Totalmente de acuerdo; 2. De
acuerdo; 3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4. En descuerdo y 5. Totalmente en
desacuerdo
CONCLUSIONES
La Dirección de Marketing
tiene una relación positiva y significativa con la Calidad de atención al
cliente, sostenida por el coeficiente de correlación de Pearson 0,958 y un p
valor de 0,000. Al existir suficiente evidencia estadística, se acepta la
hipótesis alterna.
La correlación de Pearson de
las dimensiones de la Dirección de Marketing con la Calidad de atención al
cliente mostró correlación positiva moderada a correlación positiva alta:
Sentimiento con Empatía (r = 0,560; p = 0,001); Actuación con capacidad de
respuesta (r = 0,742; p = 0,000); Fidelización con fiabilidad (r = 0,614; p =
0,000).
En ambas variables la
valoración de la escala de Likert fue en forma decreciente: De acuerdo,
Totalmente de acuerdo y Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
Las dimensiones en la
Dirección de Marketing mostraron los porcentajes: Totalmente de acuerdo
(35,55%); De acuerdo (49,11%); Ni de acuerdo ni en desacuerdo (14,55%). Los
otros valores de esta calificación no sobrepasaron el 1,22%. (En desacuerdo y
Totalmente en desacuerdo).
Las dimensiones en la
Calidad de atención al cliente mostraron los porcentajes: Totalmente de
acuerdo (29,86%); De acuerdo (54,43%); Ni de acuerdo ni en desacuerdo (16,66%).
Los otros valores de esta clasificación no sobrepasaron el 1,2% (En desacuerdo
y Totalmente en desacuerdo).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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